L’insegnamento della quotazione di Facebook ovvero l’importanza di avere un modello di business sostenibile

Facebook entró al mercado Nasdaq

Facebook entró al mercado Nasdaq di clasesdeperiodismo, su Flickr

Il recente flop della quotazione di Facebook al NASDAQ, con tutto lo strascico di polemiche ed azioni legali che si è portato dietro, merita un approfondimento giacché da esso si può prendere spunto per alcune riflessioni valide pure per il settore editoriale.
Partiamo dall’inizio: com’è potuto accadere che “la più grande IPO tecnologica di tutti i tempi” sia finita così male, con il titolo che nel momento in cui scrivo quota attorno ai 31 dollari, ben al di sotto dei 38 euro di collocamento?! E’ successo che attorno alle operazioni di sbarco in borsa si è creato un enorme battage mediatico il quale ha fatto sfuggire ai più un “piccolo” dettaglio: Facebook, constatato che molti dei suoi utenti accedono ai suoi servizi attraverso dispositivi mobili, aveva modificato il proprio “prospetto informativo” agli investitori nel punto in cui si parlava dei futuri introiti. Già, perché i proventi per utente mobile sono assai inferiori rispetto a quelli “tradizionali” da PC. Il bello è che tutte queste informazioni erano pubbliche e non ha dunque senso ora andare a prendersela con Morgan Stanley (che avrà pure comunicato ad un numero ristretto di investitori le sue analisi aggiornate e fatto operazioni di vendita poco trasparenti): Josh Constine aveva spiegato tutto per filo e per segno in un dettagliato post su Techcrunch con tanto di documento presentato alla SEC!
Il punto cruciale è proprio questo: lo spostamento verso il mobile sta ulteriormente cambiando i modelli di business di Internet, prevalentemente basati sulla pubblicità, e questo vale non solo per Facebook, che forse non ne ha mai avuto uno, ma anche per Google: i click sugli ads di Mountain View calano assai se la navigazione avviene in mobilità!
Alla luce di quanto finora detto la domanda interessante da porsi è la seguente: quali saranno le conseguenze di questo shifting nel settore editoriale?
Ovviamente sull’argomento si potrebbe scrivere un trattato ed in questa sede l’analisi non può che essere di poche righe; resterò dunque parecchio sul generale con l’ulteriore precauzione, per praticità espositiva, di affrontare separatamente i settori dell’editoria periodica e dell’editoria libraria nonostante nella realtà i principali gruppi operino in entrambi i campi.
Partiamo dall’editoria periodica (con un occhio di riguardo per il giornalismo, il segmento a sua volta più effervescente), la quale complessivamente arranca con un calo sensibile delle vendite delle copie fisiche (e di conseguenza del giro d’affari) ed una crescita numerica degli utenti della versione digitale (= sito online + versione ad hoc per tablet od ereader) alla quale però non corrisponde un parallelo aumento dei ricavi derivanti dalle inserzioni pubblicitarie. Morale della favola: i costi sono in disordine od al massimo in precario equilibrio (e questo vale anche per le testate interamente online, la cui semplice sopravvivenza rappresenta già un successo). Inserito in questo contesto il passaggio alla navigazione in mobilità rappresenta un duplice pericolo giacché, ammettendo che valga la regola che calano gli introiti pubblicitari, i conti rischiano di sprofondare in rosso una volta per tutte! Né, allo stato delle cose, ricorrere alle app sembra essere risolutivo: sono proprio queste quelle in cui la pubblicità deve giocoforza essere maggiormente “occultata”, riducendo di conseguenza le possibilità di click. L’alternativa, ovvero farsi pagare per le news, non mi convince molto perché in Internet la gente si è abituata a trovare gratis anche quel che prima pagava senza batter ciglio; in questo senso l’esperienza del New York Times, con ripetuti tentativi di passare al modello pay ed altrettanti ritorni è emblematica delle difficoltà di trovare una soluzione accettabile (attualmente il NYT propone diversi “piani tariffari” e i risultati sembrano essere soddisfacenti).
Almeno sulla carta per gli editori librari la situazione è propizia, dal momento che la navigazione in mobilità avviene attraverso quei dispositivi (tablet ed ereader) che sono volano imprescindibile per la diffusione dei libri digitali. In realtà, lasciando ora stare il fenomeno pirateria e la probabile entrata di nuovi temibilissimi competitor, la situazione è molto più ingarbugliata di quanto si creda e per capirlo può essere utile dare un’occhiata a quanto capitato al settore discografico, dove al crollo delle vendite di CD ha fatto sì da contraltare un aumento dei download e degli ascolti in streaming a pagamento ma senza riuscire a tornare al giro d’affari precedente all’avvento del digitale (il che è peraltro normale dal momento che, a parità di “dischi” venduti, quelli digitali costano meno – per fortuna – dei corrispettivi analogici per via dei minori costi di produzione). Dovesse l’editoria libraria seguire un percorso analogo, c’è dunque da aspettarsi un passaggio da analogico a digitale (posto che la transizione sarà lunga e che le due realtà coesisteranno a lungo) che comporterà dolorose ristrutturazioni e soprattutto metterà in crisi i bilanci di quelle aziende “ibride” (vale a dire la maggior parte) che dovranno sopportare tanto i costi della carta quanto quelli necessari per passare alle nuove modalità di produzione, distribuzione e vendita. In tutto questo trapasso quelle case editrici esclusivamente digitali sorte negli ultimi anni potrebbero risultare avvantaggiate non dovendo sostenere, per l’appunto, quei costi fissi propri dell’old economy.
Tirando le somme l’editoria periodica, che aveva riposto le sue speranze sulla pubblicità, vede queste ultime vacillare dal passaggio al mobile e pure l’editoria libraria dovrà ristrutturarsi tenendo conto che il giro d’affari futuro, a parità di vendite, potrebbe essere inferiore all’attuale. La scommessa è dunque riuscire a vendere di più, obiettivo raggiungibile a mio avviso proponendo formule innovative del tipo “pacchetti” flat (con 50 euro annui si possono leggere libri illimitati, un po’ come fa Amazon, oppure una combinazione a scelta “libro + periodico”) o, ancor meglio, una “ricarica” di 50 euro per un TOT di contenuti (articoli di giornale, libri o sue parti, etc.) o quant’altro possa risultare appetibile oltre che comodo per l’utente/cliente. Insomma, le possibilità ci sono ed il bello del digitale è che consente formule prima impensabili.

PS Da rimarcare come il processo di shifting to mobile non danneggi il settore “archivistico” ma al contrario apra nuove possibilità di business, argomento che sarà oggetto di un prossimo post.

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